Esto, de entrada, es una invitación a ser muy creativos, pero al mismo tiempo, a seguir las reglas de juego de la ética de la redacción comercial.
Lo que busca principalmente este manual -sacado del Código Colombiano de Autoregulacion Publicitaria- es la defensa de la verdad, decencia y honestidad. Comprometer sus esfuerzos en ganar la confianza de la sociedad en los productos que se publicitan.
El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria protege los derechos a la imagen y a la intimidad; los de propiedad industrial, los derechos ambientales y los de protección al consumidor.
Personas a cargo de cuidar lo que dicen en la publicidad:
- Empleados
- Contratistas
Proveedores de servicios publicitarios
- Así las cosas: por el sólo hecho de su vinculación, quedan sometidos a las normas éticas en la preparación y elaboración de mensajes publicitarios.
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Palabras a tener muy claras
• ANUNCIANTE: Personas naturales o jurídicas, en cuyo nombre se publican o difunden mensajes comerciales o se realizan actividades publicitarias.
• CONSUMIDOR: Toda persona natural o jurídica a la que se dirige el mensaje publicitario en busca de que conozca, adquiera, o utilice un determinado producto o servicio, ya sea como usuario final o como cliente o usuario comercial.
• COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: Es una comunicación de masas en la que el agente emisor destina un mensaje a un gran volumen de personas mediante los soportes denominados “mass-media”.
• MENSAJE COMERCIAL: Es cualquier forma de anuncio o publicidad elaborado para ofrecer al público productos con el objeto de promover su aceptación a través de los diferentes medios de comunicación. Su finalidad principal es la de promover productos, servicios, ideas, o influir en el comportamiento del consumidor.
• MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOS: Se refiere a cualquier plataforma, servicio o función que permita la comunicación electrónica vía internet. Incluye los servicios electrónicos a través de teléfonos celulares, los blogs, las revistas virtuales, las versiones digitales y audiovisuales de los medios impresos, páginas web de divulgación y difusión artística, emisoras de radio virtuales, entre otros, asistencia digital personal y consolas de juegos interactivos que permiten a la parte receptora interactuar con la plataforma, servicio o función.
¡Pao-pao!: lo que no se debe hacer cuando estés de redactor publicitario
Lo que escribes no deberá:
1. Contener declaración, aseveración o presentación visual o de audio que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o exageración, sea capaz de generar confusión en el consumidor en relación con las características esenciales y objetivas del producto o de los de la competencia, en aspectos tales como su naturaleza, composición, método de elaboración, fechas de fabricación y caducidad, eficiencia y desempeño, origen comercial o geográfico, cantidad, precio, garantías, ofertas, términos de entrega y devoluciones, derechos de propiedad intelectual, aprobaciones oficiales y reconocimientos.
2. Hacer uso incorrecto de datos técnicos o de citas de investigaciones científicas o de mercado.
3. Usar estadísticas de tal forma que exageren la validez de las aseveraciones relativas a un producto.
4. Utilizar terminología o vocabulario científico o técnico de tal manera que se sugiera falsamente que la aseveración relativa a un producto tiene validez científica.
5. Utilizar simbología propia de algún grupo social para denigrar en razón de: condición física especial, etnia, género, edad, religión, orientación sexual, nacionalidad, condición social, cultural o económica.
Si vas a usar el inglés, no hagas el oso, úsalo bien
Úsalo solo cuando haga parte estratégica y medular del mensaje que estás creando, ya sea porque es más popular la palabra en inglés que en español, ejemplo: fracking, en vez de: método de extracción de petróleo mediante…bla bla, o lead nurturing, en vez de cultivo de clientes potenciales, porque, en este caso, el término en español se antoja muy rebuscado. En fin, siempre trata de buscar una palabra equivalente en español, pero si no la hay o es muy rebuscada, just switch to english.
Aunque el mono se vista de seda…
Cuando más podemos ser creativos con el lenguaje es cuando trabajamos con la lengua que nos dieron nuestras madres, así que ¡a sacarle provecho!: trata de ser incluyente y creativo, utilizando nuestros modismos, expresiones o dichos populares.
Descripciones y argumentaciones del mensaje comercial
Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas, así como exageraciones creativas.
1. OBJETIVAS: Toda aseveración, descripción o ilustración que se relacione con hechos objetivos, cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio. En tal condición, deben ser comprobables y los responsables del mensaje publicitario deberán contar con las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio.
Las afirmaciones con tono excluyente o que denotan superioridad entre un producto en relación con otros de la competencia, sólo son aceptables si son veraces y comprobables.
2. SUBJETIVAS: Son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo, en cada caso concreto, pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba, según determine la autoridad de aplicación.
3. EXAGERACIONES CREATIVAS: Recurso publicitario que expresa de manera extremada o metafórica, posiciones subjetivas sobre hechos o antecedentes, las que no pueden ser tomadas literalmente por una persona razonable. La exageración en ningún caso puede utilizarse para distorsionar las características objetivas, calidades o beneficios de un producto, provocando confusión o engaño al consumidor.
Ojo con las fuentes documentales
Cada contenido que se cree deberá contar con las fuentes documentales o testimoniales que lo soportan, estar claramente identificado y resultar pertinente y necesaria para la demostración de calidades objetivas del producto. Al ser contrastada deberá ser encontrada en medios de comunicación aceptados por la comunidad en general y avalados por la comunidad científica. Al citar documentos o estudios científicos, dichas citas NO deberán insinuar mayor validez que la que realmente tienen dentro del estudio.
Protección a la propiedad intelectual
Sin perjuicio del cumplimiento de las normas legales de Propiedad Intelectual exigible por las autoridades públicas competentes, los anuncios publicitarios deberán cumplir
con las siguientes disposiciones:
1. Con excepción de lo expresamente previsto en el aparte de Publicidad Comparativa, el anuncio no podrá utilizar las marcas, lemas, temas y conceptos de terceros, sin su previa autorización.
2. En ningún caso podrán utilizarse marcas, temas y lemas claramente reconocidos o asociables con otro anunciante o producto para identificar el producto anunciado.
3. Para la utilización total o parcial de composiciones musicales de autores nacionales o extranjeros, los anuncios deberán cumplir con el pago de los derechos de autor, salvo en los casos de obras de dominio público.
4. La publicidad de un producto no podrá imitar la forma general, texto, presentación visual, etc. de anuncios de otros anunciantes difundidos con anterioridad, en Colombia o en el exterior, a menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo.
5. En ningún caso, los mensajes publicitarios podrán tomar ventaja indebida del prestigio de marca, lema, nombre, iniciales de otra empresa, individuo, institución o producto, sin previo y expreso consentimiento.
Esperamos que este documentos te haya sido de gran ayuda para guiarte por el maravilloso mundo de la comunicación digital.
